「企画のつくり方」 原尻淳一 2015年 日経文庫

 私と同じ[広告代理店⇒実業(エンターティメント系)⇒大学]という経路をたどった著者の言うことはよく解ります。それだけに反発したくなる部分も多いのも事実。とは言え、大学の講義の参考にはなりました。ありがとうございました。 以下はこの本の要約と引用です。*印は私の見解です。


《序章 企画作りの準備運動》

 世界共通言語は、ビジュアル〜マッピング(写像)〜です。

《1. 三位一体のアイディア跳躍板》

 日韓W杯2002年の翌年、日本の音楽シーンで、ヒット曲から英語が消えた。世界中でナショナリズム(国家主義)が紅葉します。

《2. 漢字コンセプトピラミッド》

 世界を想像した地母神は三相女神。創造主、育成主、破壊王です。古事記の神々は、三神が組で登場します。

 「一次情報を集めて構築すれば論文を書くのに参考文献は必要ない」梅沢忠夫。

《3. 戦略ルートマップ》

・7-11の販売促進:700円スピードくじ
 2014年のコンビニエンスストアの1店舗あたりの一日平均売上は51万5千円。客単価は606円でした。
 400円以上購入するとレジ前でくじが引けて、その場で商品が当たる。

・7-11の商品-販売戦略:淹れたてのコーヒー
 スターバックスやドトールやミスタードーナッツとの競合

・東京ディズニーランド
 イメージ・ビルディング
  ディズニー映画/ディズニーキャラクター/交通広告
 商品紹介
  テレビ広報/YouTube/書籍やDVD/ディズニーストア
 誘客(継続)
  県民の日/季節限定のパレードやアトラクション/年間パスポート
 客単価向上
  グッズ/レストラン/宿泊
*TVCMではロイヤリティは作れない
 TDLは広告は外注しても、広報は全て正社員が社内で行う

《4. 企画書の構造》

・価格決定 〜 PSM分析
 ,いら以下だと、安すぎて不安になるか
 △いら以下だと、安いと思い始めるか
 いくら以上だと、高いと思い始めるか
 いいら以上だと、買う気にならないか
 ,鉢い慮鯏世最適価格
 △鉢の交点が妥協価格

・流通
 流通は、製品から生じる制約と、顧客が望むサービスへの対応で設定する。

・日程
 工程管理表としえガントチャートなどを用います。

《5. 競争と共創のハイブリッド・プロモーション》

 イメージビルディング(認知-形成)と、エンゲージメント(関係-構築)
 ブランド・プロモーション(認知促進)と、エンゲージメント・プロモーション(関係促進)
 ↓
 リアルなイベント 〜 セールス・プロモーション(販売促進)

 既存顧客が緩やかに結びぐいてSNSでコミュニケーションが活発。そこに営業担当者が踏み込んで、販売促進を仕掛けて炎上する事態が発生します。

・無印良品のコミュニティ戦略
 HPに「暮らしの良品研究所」を設置
 その中の「アイディアパーク」で消費者の声を収集し、商品開発担当者が対応
 商品へのリクエスト投票の仕組みで、担当者と顧客が遣り取り

 無印良品はマス広告を行っていません。
 全国1万点以上あるファミリーマート店頭で商品棚を確保しています。
 店内のパンフラットで情報を発信しています。
 レジで顧客をスマホアプリ「MUJI passport」のダウンロードに誘導します。
 アプリをダウンロードしていないとキャンペーンが適用されません。

 「お部屋まるごと大改造」キャンペーン
 現状の部屋の問題点を写真付きでUPして貰います。
 収集されたデータを分析し、商品開発を行います。

・ターゲティング
*(競技者用の)スポーツ用品では、購買者ではなく、競技者をターゲットとします。見コミ・口コミ効果が大きく、指導者や先輩や仲間に認められることも重要だからです。

・交信媒体
 10代20代は、テレビ視聴時間よりインターネット接触時間の方が長い。

《6. プレゼンテーションのための要約編集》

 「準備をしておけば、試合が終わった後にも後悔しないじゃないですか。… 要するに準備というのは、言い訳の材料となり得るものを排除していく、その為に考え得る全ての事をこなしていく、ということですね」イチロー選手。

・プレゼン資料を要約編集する
 企画に関する資料を箇条書きにする(カードに記入する)
 KJ法で構造を把握する 〜 キーノートの塊が見えるとストーリーが見えてくる
 ストーリラーン(筋道)を見つける
 企画書を作成する
 エクゼクティブ・サマリーを作る
 全体リハーサルを行う / 五感に訴える演出を工夫する
  当該の意思決定のキーマンを特定し、そのキーマンを説得する