「確率志向の戦略論-どうすれば売上は増えるのか」 盛岡 毅 2024年 ダイヤモンド社
ＵＳＪの再建で勇名を馳せた「刀」の森岡氏の「確率志向の戦略論」の続編です。実体験者にしか語れない優れた内容は素晴らしいものです。 以下はこの本の引用と要約です。
■ 序：選ばれる確率をどうやて増やすのか
ビジネスが上手くいなない原因の大半は、コンセプトの間違いです。
本書のテーマは、「選ばれる確率」=消費者プレファレンスをどうやって増やすか。
�� 選ばれる確率を増やすブランド戦略の本質
■ プリファレンスに集中せよ
消費者の脳は、プロダクトより先にブランドを選択しています。［カテゴリー → ブランド → プロダクト］の順です。
脳はランダムに選ぶ。個人の選択はポアソン分布に従う。ランダムな選択の結果はポアソン分布になります。［重要性でふるいにかける → 大きなところから選択しようとする → ランダムに選択する］。
社会全体ではガンマ分布。社会全体で選ばれる確率は、ある試行結果が次の試行結果に影響を及ぼすガンマ分布に従います。成功が成功を呼び、失敗が失敗を呼びます。
あるブランドが選ばれる確率は、個人ではポアソン分布、市場全体ではガンマ分布し、その両方が消費者のプレファランス(選択確率)によって決まります。
負の二項分布の数式(NDBモデル)のMは、［全ての消費者が期間中に特定のブランドを買った購入回数/全ての消費者の人数］=［特定銘柄の平均購入回数］。Mが決まるとKも決まってしまいます。
マーケティングにおいて、リソースを割くべき焦点は、プレファランス、認知、集荷の３つしかありません。知らなければ買えませんし、店になければ(利用可能でなければ)買えません。
■ 狭めるな！拡げよ！
コトラーの「広く浅く売るよりも、狭く深く売る方が効率が良い」は間違っています。
誰を幸福にするのか、何を解決して幸福にするのか、の順番で考えます。プロダクト開発がマーケティングの下にない企業がほとんどです。
マーケッターの仕事は、より大きなプリファレンスの獲得を企画することです。
銘柄の浸透率と購入頻度は同期します。浸透率が低いのに購入頻度が高いということは起こり得ません。
特定の消費者に絞り込むのは、ターゲティングによってプリファレンスが増える場合のみです。
消費者の自由意志による選択が妨げられているときは、NDBモデルは当てはまりません。
■ 重心を衝け
目的を達成するためには、集中すべき一点があります。
問題をどう定義するかによって、解決できるかどうかは変わってきます。
2010年当時、ＵＳＪの経営再建の重心は、「集客」の一点だと洞察しました。集客の重点を、ターゲットを広げること、と見定めました。
ある目的に対してある戦略が必然性を持つとき、その戦略に対してもその目的が必然性を持つ。重心は、複数の条件を同時に満たす一点であり、目的実現に直結します。重心は、複数の必要条件を同時に満たす解を探すことで見つかります。
ブランド戦略は、消費者の脳内に競争優位な銘柄資産を構築するのかという意図的な選択です。
ポジショニングは、人々の頭の中で相対的に決まります。
カテゴリーにおける消費者の選択の軸となる「価値」において、自社銘柄が他社よりも第一想起される確率を高めます。
ブランド･ポジショニングの重心を決めるフレームワーク。
特定の環境の下でプレファランスを最大化する選択肢は限られています。
ＵＳＪの消費者価値は、「他の選択肢に比べて、失敗なく楽しめる」と認識しました。ディズニーリゾートに比べて、ＵＳＪの「テッパン感」は弱かったのです。あらゆるコミュニケーションを「世界最高をお届けしたい」のメッセージで展開しました。「行ってみたらそれなりに楽ませてくれるに違いない」というテッパン感を醸成したかったのです。
�� プレファランスを伸ばすコンセプトの本質
■ コンセプトとは何か 〜 強いマーケティング･コンセプトをつくる
プリファレンスの最大の変数は「コンセプト」です。
その人の世界は、その人の認識で成立しています。
マーケティング･コンセプトは「本能にぶっ刺す」。機能便益に対して明らかなニーズなど、表層の価値では不十分です。
重要ではない対象については、脳はコンセプト形成(意味づけ)をしません。自分にとって重要かどうか。これが第一の関門です。
マーケティング･コンセプト(消費者に銘柄を認識させる仕掛け)
↓
消費者の脳内に集積されるコンセプト(ブランド･エクイティ)
消費者の頭の中のブランド･エクイティ(イメージ)とマーケティング･コンセプトは、同じ内容にはなりません。マーケティング･コンセプト（版木）≠ブレンド･エクイティ（版画）。
マーケティング･コンセプトは、情報の束。
人間の知覚は、認識によってバイアスを受けます。薬のプラシーボ効果も有名です。
価値は、感じるよりも、信じるもの。高級レストランでは、ギャルソンが料理について説明します。
マーケッターは、お客様ではなく、消費者=市場全体をまず診なければなりません。
最初にブランド･エクイティ(イメージ)を明確にします。
ブランドの設計が存在しないことがあります。ブランドが消費者視点で設計されていないこともあります。
■ 強いコンセプトは消費者理解が全て
プリファレンスを最大化する［誰に・どの価値を・どのように］提供するか。強いコンセプトは消費者理解が全てです。
モニタールームの調査だけでは不十分です。消費者は自分の気持ちを言語化できません。
凡人(市場の初心者)がやっていることを、同じ文脈で自分自身でやってみる。凡人の感覚はすぐに忘れてしまいます。初心の学びをメモにして保全します。
自動車業界の方は、若者の車離れに悩んでいます。米国なら安くてあっという間に取れる自動車免許。日本では高い費用と長期間を費やして取らねばなりません。魅力を感じる車は高い。燃料・駐車場･保険・メンテも負担。拒絶するような構造を作っておいて悩むのは不思議です。若者が車離れするのは自然です。
P＆Gは「普通の消費者」を知ろうとする文化が根づいていました。自分が扱うカテゴリーの凡人の感覚、価値が何かを理解しようとする地道で謙虚な姿勢は、最低限の心構えです。
1) 消費者の脳内でそのカテゴリーやブランドがどのような意味(価値)をもって記号化されているかを知り、2) そのように記号化された原点を推理しながら消費者のどの本能に刺さっているかの仮説を立てる。
�� マーケティング･コンセプトのつくり方
■ 強いマーケティング･コンセプトをつくる３つの要点
・本能にぶっ刺せ
重要性：自分にとって重要か？
好意度：好きか？嫌いか？
納得性：ほんとうに大丈夫か？ ← （本能に刺されば必要ない）
重要か？好きか？は直感で即決します。95％がこの段階のみで決まります。判断による損失が大きい場合や、疑問がある場合は、納得が必要になります。納得は、便益は本当に手に入るのか？、価格は妥当なのか？、他と比べても良い選択なのか？などに応えます。
・ブランド体験をどのような文脈に置くか
適切な場面で「体験」させるには、何をどう設定するのか。
・消費者インサイト
ドロドロした感情。隠れた悲しみ、恐れ、嫉妬、恨み、切望…。ネガティブな感情は、ポジティブな願望と表裏一体です。
隠された事実(インサイト)をそのまま使うことはありません。ポジティブな価値を実感させます。
早期英語学習。いい親であると自分で思いたい、他人からも思われたいという渇望。「賢い親を持つお子さんは幸せです。英語力の違いがお子さんの未来にどれほどの違いをもたらすか知っています」。
・消費者の期待値を操作する
消費者の期待をこちらが注目させたい焦点に絞り込ませる。有利なところに認識を誘導して、望ましくないところに意識が行かないようにする。自銘柄への価値判断を有利にします。レストランのギャルソンやソムリエのテクニックです。競合銘柄の強みに注目させず、自銘柄の強みに焦点を当てます。
刀が協業した西武遊園地のリニューアル。開園70年の老舗遊園地。施設の老朽化。「古さ」を逆手にとって「古き良き昭和の幸福感」を。モノが変えられないときでも、モノの感じ方は変えることができます。
刀のクリエイティブ陣によるダークライドと、「ゴジラ -1.0」の山崎貴監督の映像技術のコラボレーション。「ゴジラ･ザ・ライド」は、ソフトを入れ替えるだけでアトラクションを可変にできます。「夕日の丘商店街の映画館」という文脈に設定しました。
・脳内記号を活用する
消費者の脳内にある記号を活用して、マーケティング･コンセプトを貫通しやすくします。
「インド人もびっくり」。インド人という脳内記号に紐づいた意味を利用しています。
・絶対に買う人はいるか？
「そのマーケティング･コンセプトで、絶対に買うと確信できる実在の人はいるか」。
間違えることはある。一点に集中する博打をしろ！
