「マーケティング戦略ハンドブック」 松下芳生 2001年 ＰＨＰ研究所
トーマツ･コンサルティングの著作。ＰＨＰの発行でコンサルの本。知性の水準は低いのは当然。ですが、大学の講義には、こういう図表がたくさんある本が参考になるのです。ありがとうございました。 以下はこの本の要約と引用です。
�� 基本編
《1. マーケティング戦略》
・マーケティング･マネジメント
目標を達成するために、組織体制/業務過程/管理過程/経営基盤がいかにあるべきかを考え、それを実現する施策を立案し、実行し評価する仕組み。
マーケティングの対象領域は、顧客に関わる活動の全てになる。
《2. セグメンテーション戦略》
・市場
顧客ニーズ(要求)の集合
例：100％オレンジジュース 朝食時の飲み物/気分をリフレッシュする飲み物/ …
《3. マーケティング･ミックス戦略》
・プロダクト･ポートフォリオ
市場に影響を与える占拠率に至る製品が無い
市場成長が望める３製品＝循環器官用薬･代謝性医薬品･血液体液用薬の市場占拠率を高めるために、投資を集中する
成長率も占拠率も低い抗生物質製剤から撤退する
・オムニチャネル 〜 顧客接点の一元化
顧客対し「一つの企業」の顧客である利便と価値を提供する
チャネル統合には、情報の一元化と知識の共有が必要になる
�� 応用編
《4. マーケティング･リサーチ》
・知りたいことを答えてもらう質問を考えるのは難しい
最もお馬鹿な設問：購買意欲が知りたい → 「この商品を買いますか？」
→ この商品の販売に関するメールを受け取りますか？
・売上減少の要因
ターゲットの変化
商品の魅力の低下
競合商品への支持
商品カテゴリーの変容と競合カテゴリーの台頭
《6.ブランディング戦略》
・ブランドの階層
(企業)集団銘柄
企業銘柄
事業(領域)銘柄
傘(アンブレラ)銘柄
個別(商品)銘柄
《7. ＣＲＭ戦略》
・プロファイリングによる顧客セグメンテーション
顧客属性の分析によってお客様を区分する
個客への投資と満足の関係を分析して、個客から獲得する収益を最大化する
・エージェント機能（お客様になり代って）
商品のカスタマイズ･サービス 〜 薬品/服飾/食品
フルターン/ワンストップ･サービス 〜 複数の製品とサービスを組み合わせ生活を総合提案する
カウンセリング/コンサルティング
・顧客接点(顧客/客先コンタクト･センター)の設計と運用
目標の設定
サービス水準の設定
業務過程の設計
業務体制の設定
業務手順の作成（マニュアル：エスカレーション･ルートと判断基準）
業務手順の指導（インストラクション）
作業を統制する機構の開発
顧客満足の検証
業務の過程と体制の改善
・ナレッジの構築
自社ＨＰにマイページを設定
個客の情報を提供する
お客様感性チームが接客の知恵を創造/確認する
対顧客の対応知識を構築する
業務過程の設計と運用
《9. リテール/ストアフロント戦略》
・立地評価
可視性：店舗の見えやすさ
集客性：通行の量と質(ターゲット比率)
入店容易性：特に車の場合に
・地域一番店であること
お客様が望む独自の価値を提供する
競合に対して立地や品揃で優位である
チラシを打つ店は儲かっていない/チラシを止めた店は潰れる
・店舗レイアウト
主通路を明確に
一等地で店の一番商品を訴求
磁石(マグネット)の設置 〜 お客様に価値ある回遊性/不必要な歩きはＮＧ
・業務過程を改善する＝結果を評価しても結果は変わらない
・行動と計数で［計画(仮説) → 検証］を回し続ける
利益 ＝ 客数 × 買上点数 × 平均単価 ×平均粗利率
来客数 ＝ 交通量 × 入店率 … 時間帯×客層別に把握
売上額 ＝ 客数 × 客単価
客単価 ＝ 買上点数 × 平均単価
利益額 ＝ 売上額 × 平均粗利率
・ＦＳＰでお得意様は作れない
ポイントカード＝顧客ＩＤによって個客情報を収集し、販売仮説を立て検証する。
