「マーケティング戦略ハンドブック」 松下芳生 2001年 PHP研究所

 トーマツ・コンサルティングの著作。PHPの発行でコンサルの本。知性の水準は低いのは当然。ですが、大学の講義には、こういう図表がたくさんある本が参考になるのです。ありがとうございました。 以下はこの本の要約と引用です。

基本編

《1. マーケティング戦略》

・マーケティング・マネジメント
 目標を達成するために、組織体制/業務過程/管理過程/経営基盤がいかにあるべきかを考え、それを実現する施策を立案し、実行し評価する仕組み。
 マーケティングの対象領域は、顧客に関わる活動の全てになる。

《2. セグメンテーション戦略》

・市場
 顧客ニーズ(要求)の集合
 例:100%オレンジジュース 朝食時の飲み物/気分をリフレッシュする飲み物/ …

《3. マーケティング・ミックス戦略》

・プロダクト・ポートフォリオ
市場に影響を与える占拠率に至る製品が無い
市場成長が望める3製品=循環器官用薬・代謝性医薬品・血液体液用薬の市場占拠率を高めるために、投資を集中する
成長率も占拠率も低い抗生物質製剤から撤退する

・オムニチャネル 〜 顧客接点の一元化
顧客対し「一つの企業」の顧客である利便と価値を提供する
チャネル統合には、情報の一元化と知識の共有が必要になる

応用編

《4. マーケティング・リサーチ》

・知りたいことを答えてもらう質問を考えるのは難しい
最もお馬鹿な設問:購買意欲が知りたい → 「この商品を買いますか?」
 → この商品の販売に関するメールを受け取りますか?

・売上減少の要因
ターゲットの変化
商品の魅力の低下
競合商品への支持
商品カテゴリーの変容と競合カテゴリーの台頭

《6.ブランディング戦略》

・ブランドの階層
(企業)集団銘柄
企業銘柄
事業(領域)銘柄
傘(アンブレラ)銘柄
個別(商品)銘柄

《7. CRM戦略》

・プロファイリングによる顧客セグメンテーション
顧客属性の分析によってお客様を区分する
個客への投資と満足の関係を分析して、個客から獲得する収益を最大化する

・エージェント機能(お客様になり代って)
商品のカスタマイズ・サービス 〜 薬品/服飾/食品
フルターン/ワンストップ・サービス 〜 複数の製品とサービスを組み合わせ生活を総合提案する
カウンセリング/コンサルティング

・顧客接点(顧客/客先コンタクト・センター)の設計と運用
 目標の設定
 サービス水準の設定
 業務過程の設計
 業務体制の設定
 業務手順の作成(マニュアル:エスカレーション・ルートと判断基準)
 業務手順の指導(インストラクション)
 作業を統制する機構の開発
 顧客満足の検証
 業務の過程と体制の改善

・ナレッジの構築
自社HPにマイページを設定
個客の情報を提供する
お客様感性チームが接客の知恵を創造/確認する
対顧客の対応知識を構築する
業務過程の設計と運用

《9. リテール/ストアフロント戦略》

・立地評価
可視性:店舗の見えやすさ
集客性:通行の量と質(ターゲット比率)
入店容易性:特に車の場合に

・地域一番店であること
お客様が望む独自の価値を提供する
競合に対して立地や品揃で優位である
チラシを打つ店は儲かっていない/チラシを止めた店は潰れる

・店舗レイアウト
主通路を明確に
一等地で店の一番商品を訴求
磁石(マグネット)の設置 〜 お客様に価値ある回遊性/不必要な歩きはNG

・業務過程を改善する=結果を評価しても結果は変わらない
・行動と計数で[計画(仮説) → 検証]を回し続ける
利益 = 客数 × 買上点数 × 平均単価 ×平均粗利率
来客数 = 交通量 × 入店率 … 時間帯×客層別に把握
売上額 = 客数 × 客単価
客単価 = 買上点数 × 平均単価
利益額 = 売上額 × 平均粗利率

・FSPでお得意様は作れない
ポイントカード=顧客IDによって個客情報を収集し、販売仮説を立て検証する。